专访:此人叛逆成性,成营销界的独行侠?

在许多人的认知中,品牌和商标的概念经常在企业的营销实践中被混淆。品牌和商标的基本目的也是为了区分商品的来源,使消费者能够识别商品以促进竞争。

但该品牌与商标并不完全相同。对于一个品牌,如何建立一个清晰的品牌信念?如何在塑造品牌形象中找到品牌的独特价值?最近,记者走访了深圳市双剑破碎规划有限公司董事长,与魔鬼营销人员营销专家沉坤请他谈谈他的理解。

《现代企业文化》:您对该品牌在规划行业中作为专业人士的角色有何看法?

沉坤:在过去的几年里,我发现在营销策划项目的过程中,很多公司自有品牌都存在先天性缺陷,即品牌名称相对土壤,与消费群体无关。他们的产品。

例如,“华雪”啤酒品牌华雪,与啤酒消费者无关。我能做的就是给“华雪”牌创意设计一个以销售为导向的“定位”策略,然后围绕这个定位。设计沟通策略,品牌名称不能改变,公司不会让你改变它。

事实上,很多中国公司的品牌都有这样的品牌。在创建品牌名称时,没有考虑消费者的概念。他们中的大多数是由自己的利益或老板的个人想法决定的。 99%的品牌在中国市场的含义是什么?不能表达,但不能与消费者有情感关系。

例如,青岛啤酒,如红牛,无法反映产品的消费者?一个是地名,另一个是反映产品的能力。这让我想到了品牌的营销目标和功能。我们品牌创造的目的是什么?当然,从商业角度来看,这是一个金牌,为公司创造了永久的利润来源。

而对于消费者?我们有什么要提供给他们的?这只是该品牌的产品质量和服务值得信赖吗?此外,企业品牌可以为消费者提供什么?这就是我所说的,品牌的功能或最终功能是什么?我们考虑过吗?

谈到品牌知名度和品牌营销,我认为这两个词的定位绝对令人震惊,因为它与品牌有关系,是两位美国广告大师创造的品牌传播理论。

品牌定位理论的诞生确实使我们的品牌传播有了灵魂和焦点,正如贝壳有一个准确的影响点,两位广告大师里斯和特劳特,已成为全球公认的品牌营销大师。

品牌定位理论传播到中国,迅速引发了中国营销界的极端反响。广告和营销社区立即做出回应,成为他们业务的有力理由,因为他们了解品牌定位。

商业世界也是如此。似乎企业的所有发展问题都是由于定位不明确。因此,他们需要找到知道如何定位的品牌战略组织和营销专家。定位专家也可以大规模开设课程,企业主将学会定位自己。看起来老板们已经学会了定位自己并且可以做自己的定位。

我也深受定位理论的影响,并尝试将其用于营销策划实践。同时,我觉得定位到企业品牌营销的重要性甚至可以提升到公司战略层面的定位,因为不仅品牌需要定位,公司的战略也需要精准定位。然后定位理论进入产品战略层,如产品定位,渠道定位和传播定位。

定位影响是品牌定位。在社会上,许多以品牌定位为核心竞争力的广告策划公司和营销策划公司也诞生了。与此同时,许多品牌定位专家已经诞生,甚至已经形成了很多崇拜定位理论。学习者的定位形成了一个“定位派对”,这只是一种定位理论。

由于定位理论的优越影响,我们整个营销和广告界,以及企业界,已经形成了培养的态度,并在“定位党”的帮助下,随着时间的推移,品牌定位的影响力完全这个品牌黯然失色。品牌名称和品牌信条等其他策略,每个人都认为,只要品牌定位准确,另一个并不重要,或者说不多。

我正在研究的是品牌的最终功能是什么?如果您只想帮助公司销售商品,您可以继续做广告以制作产品提示。大多数品牌专家从不考虑这个问题:品牌能为消费者做些什么?他们正在研究的是:品牌能给公司带来什么?

如果一个品牌希望消费者有强烈的情感共鸣和永久的跟进和痴迷,那么品牌的功能不仅可以保持粗略和简单的销售,而且应该成为消费者信任和加入的组织。即使它支付了几倍的经济效益。

许多营销和品牌理论教科书都没有这种观点,但我坚信这是创造一个品牌的最终目标,因为当一个品牌受到自己消费者的崇敬和崇拜时,你的产品仍然在销售?如果品牌是消费者组织,那么品牌名称不能随意,但应该是取悦消费者的策略之一。

《现代企业文化》:请告诉我们品牌本身的良好品牌价值是多少?

沉坤:25年前,当我进入营销策划行业时,我也很传统。在我早期的营销文章和培训课件中,我完全抄袭了国外营销大师的理论观点。我甚至认为这些观点成了营销的绝对真理。

例如,青岛啤酒的青岛品牌是一个地名,但只要它具有精确的品牌定位,它不会影响其在市场上的利润,因为它是代表地名的品牌名称,也代表了品牌历史。

因此,同样知名品牌如农夫泉,康师傅,统一,金马朗,红牛,益宝,景田,天地一号,五粮液,茅台,雀巢,可口可乐,麦当劳,肯德基等,都被认为是精品品牌定位可以在市场上流行。果然,公众似乎接受了这些品牌,而这些品牌已经成为行业的标杆。

但渐渐地,我发现品牌名称似乎并不仅仅是大师们的意见。而且,随着消费情况的变化,这些关于品牌名称的观点正在失去价值,至少我已经有了深刻的理解,我认为应该有更好,更科学的品牌命名方法,因为“品牌“也发生了巨大变化。

那时,我想到了具有营销价值的品牌名称。它应该具有传播资源的功能,或者具有两种用于通信的资源的价值,甚至影响消费者的价值感知。

因此,我试图为学校的学生命名英语学习机产品的品牌名称。这个想法是“福真正”,因为全正的名字教授武术武术的意义,它也是一门武术。旗。

在策划衣架业务时,我还会介绍一种先进的衣架产品,创意品牌的名称是“Jin Yi Wei”,因为“Jin Yi Wei”这个词的字面意思只是一个特殊的衣架来保护等级的衣服。 “金一味”的另一个含义是公众非常熟悉的,以及明代监管机构的执法人员的名字。

我当时认为这样的品牌名称会让品牌带来自己的资源,因为几乎不需要任何解释,一般公众可以为品牌产生熟悉的联想,同时为这个品牌节省太多广告。公司。费用。

对于产品质量与其他相关协会的联系,这样的品牌名称也可以带来强有力的支持。我甚至认为这样的品牌名称应该是品牌策划的战略方向。后来,快餐业“真正的功夫”的成功是这个品牌名称与“两个沟通资源”的成功典范。

但很快我发现这样一个品牌已经迎合了消费者的爱好和爱好,但也具有强大的沟通力量,但它仍然属于企业自身的传统名称,并没有渗透到消费者的精神世界。

因为一个品牌在法律上是一个企业,它应该属于消费者的市场认知。我们应该100%原创为拥有自己的消费者,有特殊感受,能体现自己的个性和民族品牌。

在营销方面,有一种说法是所有营销大师和商业界都同意“品牌营销必须以消费者为中心”。如果真的被大家所认可,那么我们的品牌营销真的是完全“以消费者为中心”吗?

如果是这样,那么我不得不问,你的品牌名称是否真的适合核心消费者?品牌名称是否意味着消费者关心?您的品牌特别受消费者欢迎吗?您是否在创意品牌名称之前进行过消费者调查?该名称是您要定位的消费者群体,这是真的吗?它能反映出种族和人格的特征吗?

我想问大家的下一个问题是,我们真的了解心理学家马斯洛的需求理论吗?他有一个非常着名的需求等级理论,即生理需求,安全需求,社会需求,对需求的尊重和自我价值实现的实现。

五个层面的需求,除了第一层是物质(性和食物)需求外,其他四个层次都是精神需求。那么,我们的品牌营销是否专注于产品,功能和功能的物质需求,但从未达到更高的精神需求?

那么让我们检查一下,我们在市场上做得好的品牌,他们的名字,能否反映出消费者的精神层面?他们的营销能否满足消费者的精神需求?东阿阿胶是另一个历史名称,就像哈尔滨啤酒和重庆啤酒一样。食品饮料行业,大理公园,银鹭,七正,王老吉,这些名字和消费者的精神世界似乎都是出界的。

但是,我的探索和创新思维并没有停止。在品牌策划的过程中,我逐渐发现品牌不应该简单地为产品服务。它还应该为消费者提供个性和地位等精神服务。飙升等等,即使是优秀的品牌也应该成为消费者信赖的组织,灵魂的家园,消费者将竞争加入,并用生命来扞卫它。

如果我的观点是正确的,那么我们的品牌名称必须是锁定的核心消费者的原始品牌,因为它是一个组织,它必须具有可以代表组织实力的名称。

其次,由于它是一个组织,因此仅仅拥有一个名称是不够的。它还需要一个反映组织使命的价值。我称之为“品牌信条”,这也是影响消费者加入组织并忠于组织的权力来源。

《现代企业文化》:请谈谈您对品牌的理解。

沉坤:自2014年以来,我开始将自己的创新理念和新实践注入营销策划项目的品牌推广。对于中国男人,我创造了啤酒品牌“郝南邦”,反映了男人的血液和责任,白酒品牌“铁血正义联盟”和功能性饮料品牌“易”等;

电子商务啤酒品牌体现了年轻网民的个性特征,“打啤酒发芽大师”,“先福八部”,lo美牌和顽固啤酒;食用油品牌“魅力姐妹”体现了女性的精神特质,体现了企业家精神的力量消费品牌“闯汉”等。

与此同时,我也帮助这些原创品牌,并提升可与核心消费者产生共鸣的品牌价值。这就是我所说的品牌信条。这是从消费者的角度出发,挖掘他们内心未满足的精神需求,并用一种强有力的语言来引导他们追随品牌,实现他们内心的精神期望,

魅力姐姐的品牌信条是“生活主角,绝对气场”,该教派的信条是“思考,做得更好”,天体八的信条是“野性的一半,谁打架”,信条主要品牌是:“玩起来会很有趣”,这个坚强的男孩的信条是:“足够男人”,“牛很好吃”等等。

我甚至设计了铁星正义联盟酒类品牌的信条:“正义之师,一个强大国家的灵魂”,揭示喝这种酒的男人是血腥的,敢于充当正义,从而成为一个强大的国家中华人民共和国。灵魂,这给了我们的消费者一个伟大的使命和雄心,精神力量是明白无误的。

由于精神力量远远高于物质力量,为什么我们的品牌不能为消费者改进这样的信条呢?请注意,如果一个品牌能够代表消费者并成为受消费者信赖的组织,那么它必须为消费者提供组织,加入和信任组织的强大使命,让他们为成为组织的一员而感到自豪。骄傲?

我仍然坚信品牌定位有其独特的营销价值,但我们不能只是保持品牌在定位上的塑造。即使它定位,我们也不能保持产品质量和品牌自身能力的细化。

更重要的是将品牌定位在消费者的灵魂中,在消费者的精神层面上震撼他们,征服他们,通过定位迅速改善消费者的个性状态,从而迅速获得消费者的尊重和认可。社会,最终引发消费者对品牌的强烈依赖和着迷。

如何成为行业第一,创始人和专家?大多数人都想让消费者想到你的产品和服务的最佳质量,但这与消费者有关系吗?因为产品和服务的质量必须做得好,所以不值得炫耀。关于品牌的真正明智之处在于从内心深处了解消费者并取悦他们。

无论整个营销行业,广告行业,如何看待我,反对或支持,无论如何,品牌必须成为消费者争相加入的组织。这种观点绝对是未来品牌建设的关键,我不会动摇。虽然现在每个人都不能完全接受我的观点,但我必须依靠自己的努力来练习和验证。

所有公司都将品牌故事视为品牌建立过程。在各个品牌的官方网站上,我清楚地看到,在品牌故事专栏中,几乎所有颜色都是关于品牌创作,以及创始人的粗略创作过程。

对不起,这些品牌故事与我们的消费者之间的关系是什么?品牌的精神身份应归消费者所有。你为什么要把这么糟糕的品牌故事强加给我们的消费者?他们需要更强大的品牌故事来支持品牌及其消费者的潜在灵魂力量。

这是沉坤颠覆的传统市场之一。我真的把品牌故事提升到了触及消费者的“真实”故事层面。阅读品牌故事的每个读者都会爱上这个品牌。

我是一位善于横向思考的创新者。我在营销方面已经很有名,甚至想颠覆传统人物。我需要属于这个时代的品牌理论和创新实践。关键是这些创新理念和创新实践。它真的可以取悦消费者和引导消费者,永久迷恋,这才是品牌的真正卓越。

《现代企业文化》:谢谢老师。

?沉坤:不客气!

《现代企业文化》记者Jun