为盈利而搏斗 超市生鲜自有品牌瞄向细分市场

   20:46:01 封面新闻

  封面新闻记者 欧阳宏宇 实习生 高红梅

  又一生鲜零售巨头在差异化经营的路上再迈出关键一步。

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  熊志然

  生鲜零售行业洗牌期间,盒马鲜生正重新梳理自有品牌业务和相关品牌架构。8月8日,盒马鲜生正式推出自有品牌“高山鲜”。成都盒马采购负责人熊志然表示,高山鲜定位“不时有食”即一年四季都有新鲜蔬菜,3年内盒马还要在四川建成50个高山基地,销售规模达到5亿元。

  不仅仅是盒马,生鲜超市打造自有品牌都期望通过建设一系列自有品牌商品,进行品牌差异化运作,为提高经营毛利寻找出新的可能。

  据达曼国际调查显示,中国市场71%的消费者会为了自有品牌的商品到店消费购物。瑞银也指出,发展自有品牌是零售商结合线上线下、追求利润的必经之路。在美国,超市自有品牌在零售份额中的占比达到20%。

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  永辉超市自有品牌“彩食鲜”2017年时“彩食鲜”收入达到10亿元,“永辉优选”有望在两年内将自有品牌商品比重拉升超过10%;家家悦自有品牌到2017年时占营业额比也上升至9%;以这两家为例,据测算,自有品牌占比提升5个百分点,其毛利率将分别提升0.9和1.1个百分点。金好来也将进一步加大自有品牌比例,预计2019年底销售占比将提升至20%-25%。

  当差异化积累到一定规模,越来越多的自有品牌商品便成为生鲜超市同对手竞争的终极杀器。

  熊志然在接受记者采访时表示,盒马做高山农产品自有品牌有两大优势,一是强大的冷链物流能力,二是以大数据保持稳定地出产。“高山鲜难度很大,不是每个人都可以玩:冷链帮助我们把99.9%的人打败,再加上

  效率稳定,剩下的人也不是对手。”

  而在消费者这边,也愿意给做得好的自有品牌机会。正在盒马鲜生西村店为孙子选购蔬菜的吴阿姨告诉记者,“高山鲜”的价格比普通蔬菜高出50%,但比有机蔬菜便宜一半,而且同样分量的菜择出来,可食用的部分比普通蔬菜要多出三分之一,实际算下来并没有贵多少。“不过,价格倒是其次的,我主要是担心它是不是跟普通蔬菜一样,也打了农药。”

  不过,自有品牌仍面临同质化的挑战。记者了解到,盒马目前有“日日鲜”“高山鲜”“帝皇鲜”等多个自有品牌地位相同,品类有交叉,品牌间还有赛马机制。比如,盒马的“高山鲜”核桃园鸡和剑门关土鸡就都来自广元的同一家供应商。当同样的产品来自同样的产地,讲着同样的故事,一切就变得无趣而且危险了。

  生鲜超市蜂拥而上,意味着自有品牌有充足的利润空间激励他们迎难而上。究其原因,自有品牌填补了过往没有满足的新消费价值点,并与其他玩家形成了竞争差异化,同时,生产自有品牌的农业资源也促使其具备排他性,瞄准更广阔的零售细分市场,巨头们希望能以自有品牌为突破口,把生鲜作为核心,以此来构建零售新生态。

  封面新闻记者 欧阳宏宇 实习生 高红梅

  又一生鲜零售巨头在差异化经营的路上再迈出关键一步。

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  熊志然

  生鲜零售行业洗牌期间,盒马鲜生正重新梳理自有品牌业务和相关品牌架构。8月8日,盒马鲜生正式推出自有品牌“高山鲜”。成都盒马采购负责人熊志然表示,高山鲜定位“不时有食”即一年四季都有新鲜蔬菜,3年内盒马还要在四川建成50个高山基地,销售规模达到5亿元。

  不仅仅是盒马,生鲜超市打造自有品牌都期望通过建设一系列自有品牌商品,进行品牌差异化运作,为提高经营毛利寻找出新的可能。

  据达曼国际调查显示,中国市场71%的消费者会为了自有品牌的商品到店消费购物。瑞银也指出,发展自有品牌是零售商结合线上线下、追求利润的必经之路。在美国,超市自有品牌在零售份额中的占比达到20%。

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  永辉超市自有品牌“彩食鲜”2017年时“彩食鲜”收入达到10亿元,“永辉优选”有望在两年内将自有品牌商品比重拉升超过10%;家家悦自有品牌到2017年时占营业额比也上升至9%;以这两家为例,据测算,自有品牌占比提升5个百分点,其毛利率将分别提升0.9和1.1个百分点。金好来也将进一步加大自有品牌比例,预计2019年底销售占比将提升至20%-25%。

  当差异化积累到一定规模,越来越多的自有品牌商品便成为生鲜超市同对手竞争的终极杀器。

  熊志然在接受记者采访时表示,盒马做高山农产品自有品牌有两大优势,一是强大的冷链物流能力,二是以大数据保持稳定地出产。“高山鲜难度很大,不是每个人都可以玩:冷链帮助我们把99.9%的人打败,再加上

  效率稳定,剩下的人也不是对手。”

  而在消费者这边,也愿意给做得好的自有品牌机会。正在盒马鲜生西村店为孙子选购蔬菜的吴阿姨告诉记者,“高山鲜”的价格比普通蔬菜高出50%,但比有机蔬菜便宜一半,而且同样分量的菜择出来,可食用的部分比普通蔬菜要多出三分之一,实际算下来并没有贵多少。“不过,价格倒是其次的,我主要是担心它是不是跟普通蔬菜一样,也打了农药。”

  不过,自有品牌仍面临同质化的挑战。记者了解到,盒马目前有“日日鲜”“高山鲜”“帝皇鲜”等多个自有品牌地位相同,品类有交叉,品牌间还有赛马机制。比如,盒马的“高山鲜”核桃园鸡和剑门关土鸡就都来自广元的同一家供应商。当同样的产品来自同样的产地,讲着同样的故事,一切就变得无趣而且危险了。

  生鲜超市蜂拥而上,意味着自有品牌有充足的利润空间激励他们迎难而上。究其原因,自有品牌填补了过往没有满足的新消费价值点,并与其他玩家形成了竞争差异化,同时,生产自有品牌的农业资源也促使其具备排他性,瞄准更广阔的零售细分市场,巨头们希望能以自有品牌为突破口,把生鲜作为核心,以此来构建零售新生态。

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