《怪奇物语3》开播,Netflix布局衍生品箭在弦上

曾担任迪士尼衍生品开发主管的Christie Fleischer加入Netflix担任消费产品开发团队负责人。此时,Netflix布局衍生品就在字符串上。

来源:娱乐一观察(yiyuguancha);作者:Big Entertainer;编辑:带上杨诗

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7月4日,《怪奇物语》在第三季度正式启动。就在Netflix最热门原创作品推出前几天,7月初,耐克的“奇特故事”潮流鞋开始发售。

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NIKE和奇怪的小说联合运动鞋

这是Netflix参与衍生品市场的标志性事件。对于Netflix而言,与世界第一的体育品牌的联合营销证明了其决心以“奇特的故事”打开衍生品业务线。

越来越多的商业授权和衍生产品开发与目前有限的Netflix版权内容和美国会员增长的上限密切相关。在近年来不断努力投资原创内容的背景下,Netflix越来越独立。 IP内容用于衍生品开发。如今,娱乐行业的领导者迪士尼通过财务报告向行业展示了衍生品市场的广阔空间。因此,毫无疑问,Netflix最重要的是打破收入增长的瓶颈。其中一个方向。

随着“寓言故事”衍生品的推出,“迪士尼+”流媒体服务即将上线,Netflix与迪士尼的竞争正在扩大。

本地增长放缓,Netflix布局衍生品

2013年,随着《纸牌屋》的出现,Netflix已经从DVD租赁转变为流媒体,已经在世界上声名鹊起。然后Netflix在全球的推动下,依靠过去三年内投资超过200亿美元的内容制作,Netflix开始扩展其原创内容库,从纪录片到戏剧再到电影,几乎在各个领域都名列前茅。他们已经收集了大奖。

今天,Netflix的商业故事已经成为一个典型的教学案例:不销售广告只依靠会员费,并大量投资内容采购和生产,以吸引更多用户订阅。去年年中,Netflix的市值曾超过行业巨头迪士尼,这显示了华尔街投资者对其商业模式的认可。

但与此同时,Netflix的流媒体位置正在成为巨头竞争的新领域,从传统娱乐公司迪士尼,华纳媒体和全球,再到硅谷科技公司Apple,计划下一步推出自己的流媒体平台年。

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另一方面,Netflix的传统业务正在经历增长瓶颈。在2019年,Netflix在全球拥有超过1.5亿用户,但就财务数据而言,Netflix的收入增长明显放缓,而现金流相对紧张,并且近年来持续高涨。此项投资也导致Netflix的债务继续增加。截至2019年第一季度,其自由现金流为负4.6亿美元,而且只能依靠借贷来维持其高额投资。

再加上美国国内市场的“上限”增长以及随之而来的激烈竞争,Netflix还需要投入更多精力进入国际市场。

因此,一些业内人士认为,Netflix应该开放其广告业务。根据数据机构进行的一项调查,Netflix每年通过广告获得超过30亿美元的收入。但对于以“无广告模式”开始的Netflix,广告几乎违反了其最基本的商业模式。

如何打开多元化的收入状况已成为Netflix高层思考的问题。随着越来越多的竞争对手开始加入流媒体战争,版权内容对Netflix来说变得越来越荒谬。

为了保留经典的版权内容,它需要花费很多钱。在2019年,Netflix为《老友记》支付了1亿美元,但当主要的版权所有者开始建立他们自己的流媒体平台时,版权内容提取只是时间问题。不仅如此,版权内容不具有二次实现的可能性,并且过多的观看时间影响了原始内容的发展。随着原有内容布局的不断扩展,依靠自己的IP进行原创内容授权和衍生实现,正是Netflix扩大收入的重要手段。

流媒体巨头Netflix一直不愿与迪士尼进行比较,但依赖于大量原创内容和授权内容的迪士尼,是Netflix面前最经典的商业案例。撇开明显不适合Netflix的高投入主题公园项目,从商业许可和衍生品开发开始,Netflix将在短时间内看到其收益增长的好处。

2018年9月,迪士尼衍生品开发部前负责人Christie Fleischer加入Netflix担任消费产品开发团队负责人。此时,Netflix布局衍生品就在字符串上。

“有趣的故事”衍生品

计算Netflix的IP,最适合商业许可和衍生品开发,无疑只是第三季《怪奇物语》。 Netflix一直不知道收视率,但根据尼尔森的统计数据,2017年第二季度《怪奇物语》发布后,有1580万人在发布三天后观看了第一集,361,000人进行了Netflix宣传。狂欢(一次性阅读)。

根据Parrot Analytics的分析,《怪奇物语》在发布一周内的普及程度甚至更加无法比拟,其观看数据比《行尸走肉》和《权力的游戏》更受欢迎。在7月4日最新第三季的那天,《怪奇物语》的热度也没有减少,即使在美国独立日的时候,它仍然占据了社交媒体主题的头把交椅。

与《纸牌屋》不同,联合制作Netflix仅拥有其独家发行权,而且它不像从BBC购买的着名IP《黑镜》。《怪奇物语》可以说从头到尾完全由Netflix主导。原创剧。

这一集惊心动魄的科幻主题,定下了20世纪80年代的背景,Netflix的大笔投资使整个剧集完美适合那个时代的服装,布景,道具和配乐,以最大限度地发挥当时的氛围。

其中最受欢迎的是充满了20世纪80年代大量流行文化“蛋”的戏剧,如《第三类接触》《E.T.》《大白鲨》《势如破竹》《狂犬惊魂》《异形》《回到未来》等科幻电影。致使用经典棋盘游戏,如《龙与地下城》。

这也是因为《怪奇物语》充满了对20世纪80年代的致敬,这使得Netflix准确地找到了依靠复古元素进行营销和衍生品开发的重点。甚至在Netflix专注于衍生品开发之前,《怪奇物语》在前两个季度已成功获得与其他品牌的商业合作。

2016年,它与Hot Topic小规模合作出售了《怪奇物语》的小衍生产品。除了毛衣外,Netflix和Hot Topic还推出了《怪奇物语》系列咖啡杯,角色玩具和T恤。 2017年10月,Target与Netflix宣布独家合作,共同打造独家《怪奇物语》相关产品,包括复古风格《怪奇物语》首季蓝光/DVD套装,服装,配饰等。

甚至Netflix也首次通过这款IP参与了现实生活中的娱乐活动。环球影城去年9月推出的“万圣节恐怖之夜”由1980年的恐怖元素主导,包括Matt和《怪奇物语》的创始人Netflix先生。在Ross Duffer和执行制片人Shawn Levy的合作下,参观者可以在有限的天堂,甚至是平行宇宙中的怪物体验以平行宇宙倒置为主题的各种主题的鬼屋迷宫。 “魔鬼”也出现在这个场景中。

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《怪奇物语》环球影城主题鬼屋推广海报

在《怪奇物语》的第三季度,Netflix在商业许可和衍生品开发方面迈出了一大步。《纽约时报》统计数据显示,Netflix达到了新赛季《怪奇物语》和多达75个不同品牌。合作。这些包括可口可乐,H&M,Levi's,耐克,宝丽来和乐高。

《怪奇物语》Levi's推出的联合品牌系列包括一部女演员Eleven。整体风格在20世纪80年代非常复古;上面提到的Nike是基于它的复古鞋。不同颜色组合的联合品牌运动鞋已经穿好衣服;乐高一直热衷于好莱坞电影和电视作品,它首次为流媒体的原创作品创作了一个名为“逆转世界”的乐高玩具。可口可乐公司甚至重新制定了1985年推出的“失败产品”。“新可乐”公式的第一次更改被重新制定,工厂专门为限量生产和销售而设立,《怪奇物语》第三季预热。

也就是说,《怪奇物语3》第三季第一季的第一天,《怪奇物语3:游戏(Stranger Things 3: The Game)》降落在Nintendo交换平台上,这不是Netflix第一次接近游戏行业,该公司授权一款手机游戏名为《怪奇物语》2017年

在6月份的E3游戏展上,Netflix还宣布将与第三方工作室直接合作,为《怪奇物语》制作计划于2020年推出的手机游戏。 “我们正在寻找机会将这些节目和电影的影响力扩展到其他媒体,”Netflix互动游戏总监Chris Lee在E3游戏展的一个研讨会上说。

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《怪奇物语3:游戏》游戏界面(来源:pixabay)

根据国际许可行业协会(LIMA)《2018年全球授权业市场调查报告》的最新发布,全球授权商品零售总额为2716亿美元,同比增长3.3%。授权行业的普及直接源于内容产业的发展。作为全球最大的许可人,迪士尼在2017财年的授权商品零售总额达到530亿美元。

与此同时,2018年的视频游戏销售额超过400亿美元。可以看出,与票房或订阅费收入相比,衍生品开发和商业许可都有相当广阔的市场,扩大了原创内容,Netflix试图构建生态系统显然不会错过这个机会。

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